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Todos são redatores. Certo?

Há uma piada na indústria criativa de que “todo mundo é um designer”, deixando claro como é irritante ter alguém (sem experiência visual) dizer a um designer como as coisas devem ficar.

É um problema enorme e comum, causado por uma atitude de “o cliente está sempre certo” – algo que todos nós já experimentamos e que todos devem suportar. Há um ponto em que você pode realmente ver as luzes se apagarem nos olhos do designer enquanto a alma tenta escapar do corpo – e esse ponto geralmente é a 10ª rodada de reparos.

Anyhoo

Menos falado é o problema de “todos são redatores”. Hoje, abordaremos isso e dissecaremos algumas das coisas que seu redator está pensando quando você decidir que também é um redator de peso médio … mas provavelmente não dirá.

Para o seu rosto.

Não vamos hesitar.

Gramática “regras” são diretrizes, não regras.
Isso vai dividir o mar como Moisés, mas vamos dizer de qualquer maneira.

Assim como o design, a cópia está sujeita aos gostos, preferências e objetivos do leitor. De vez em quando, você (como redator) enfrentará uma “gramática nazista” autodeclarada.

Pode ser o seu cliente. Pode ser seu colega de trabalho. Heck, pode até ser legal. Às vezes eles estão certos, às vezes eles estão errados, mas na maioria das vezes …

Eles são um idiota.

Você sabe como o ditado diz que “as pessoas mais sábias sabem que de fato não sabem nada”? O mesmo se aplica à gramática.

A linguagem muda a cada ano e, por sua vez, o mesmo acontece com a gramática. A única vez que realmente ouvimos falar sobre isso é quando algo controverso é adicionado ao dicionário, como “lol” ou uma definição alternativa para “caneca” … mas acontece com muito mais frequência do que imaginamos.

Há frequentemente duas (corretas) ortografias de cada palavra e três (corretas) execuções de uma regra de pontuação. As regras mudam devido ao resto das palavras em uma frase, o estilo acadêmico em que está escrito, o contexto e até mesmo o meio. Portanto, a menos que alguém tenha estudado o dicionário todas as noites desde os oito anos de idade … a confiança de uma gramática nazista geralmente é apenas ingenuidade drasticamente equivocada, ou a evidência externa de algum trauma de infância profundamente enraizado. Seja qual for o caminho que você quer olhar para ele. Eu não estou colocando palavras na sua boca.

Existem dois tipos de usuários gramaticais.

As chances são, você (o copywriter) é um usuário de gramática descritivista e quem está desafiando você é um usuário de gramática prescritivista.

Não há raciocínio com um prescritor. Eles são lunáticos.

Usuários de gramática prescriptivist não foram feitos para a escrita criativa. Eles nasceram para profissões legais e médicas, onde o uso da gramática é tão intenso que as sentenças não fazem mais sentido algum. Os usuários de gramática prescriptivist frequentemente se apegam desesperadamente às “regras” ensinadas na escola até o dia da morte, matando qualquer senso de diversão ou criatividade criando anúncios que leem como uma seção de termos e condições.

Usuários gramaticais descritivistas são geralmente os criativos. Eles conhecem as regras da gramática, mas também como e quando brincar com elas. Eles não se importam quando as regras são violadas, se melhorar a compreensão ou a clareza. Contanto que a mensagem seja comunicada com clareza (e não leia como foi escrita por uma criança, sua mãe tentando enviar mensagens de texto ou alguém que se esconde na seção de comentários do Daily Mail), é bom seguir em frente.

É até a preferência, ortografia e comunicação de um tom de voz.

Criativos tendem a ser descritivistas por natureza.

Você já notou que os autores favoritos do mundo tinham diferentes hábitos ruins?

Virginia Woolf tinha um belo hábito de trocar a perspectiva narrativa no meio do parágrafo. Jane Austen usou dois negativos. Charles Dickens foi o rei das frases de efeito – e E.E. Cummings não deu uma cacatua voadora sobre o que você pensou sobre capitalização. Aquele homem capitalizou qualquer palavra que ele adorasse. Ou não Não me faça começar em Hemingway, cuja gramática era uma mistura de criatividade lúdica e 46% de uísque de malte.

Como autores, redatores criativos têm uma licença para fazer o que quiserem com gramática. Eles estão bem dentro do seu direito de soletrar coisas erradas se isso fizer sentido, abandonar completamente a gramática quando necessário e até piorar a gramática em prol de uma linha atraente.

Deixe-me explicar com exemplos. Redatores experientes – você pode pular isso, já ouviu tudo isso antes.

O “Think Different” da Apple deve, por decisão prescritiva, dizer: “Pense diferente”… Sim, forte.

Se um prescritor tivesse se apoderado de “Got Milk?” Antes de ser publicado, seria: “… Você tem algum leite?”

McDonald’s “Estou amando” deve ler: “Estou amando isso”.

Honda Civic “Cada um para o seu próprio”? … Para cada um de si mesmo.

Mas isso não pára por aí.

Tudo se resume a coisas estúpidas.

Todos os dias, o seu redator terá que avaliar seus pontos finais (ou falta deles). Suas aspas (ou falta dela). Diminuir o uso excessivo de alguém do ponto de exclamação. Pode remover o ponto-e-vírgula desnecessário de alguém que tente parecer inteligente. Remova uma reticência equivocada que tenha levado a manchete de hilariante para extravagante em cinco segundos (ou pior, no limite, estranha a completamente assustadora).

Todo mundo tem um tom de voz, quer eles percebam isso ou não. Os acentos não estão limitados à palavra falada. Todos têm hábitos, preferências e tendências sutis que projetam na palavra escrita. É o trabalho dos redatores analisar essas tendências e considerar se são aceitáveis ​​ou não. Happy-go-lucky tipos de amor para adicionar pontos de exclamação desnecessários! Eles fazem isso naturalmente! Algumas pessoas genuinamente datilografam o título em títulos por nenhuma boa razão. Alguns amam uma elipse desnecessária. Outros não têm absolutamente nenhuma idéia de onde fechar suas frases ou quando colocar uma vírgula em acreditar que quanto mais palavras floridas eles digitam, mais parece que eles sabem do que estão falando e essas pessoas até recebem pontos de bônus de bingo de cópia se puderem fazer isto sem vírgulas, mas depois atingir o Santo Graal no final; o ponto e vírgula desnecessário.

Eu? Eu gosto de um linebreak desnecessário. O que posso dizer? Dom para o dramático.

Enfim, o que isso significa é que esses pequenos hábitos acabam no primeiro rascunho de um anúncio. Pode ser o hábito do redator, às vezes é o hábito do diretor de arte – e às vezes, Jean é de contas, que aproveitou a oportunidade para anotar seu anúncio porque você estava muito doente para entrar no trabalho e a obra precisa ir hoje.

Por que isso Importa?

No fundo do seu estômago, quando você está olhando para uma cópia que não é “muito bem”, você sabe. Isso vai incomodar você. Deve incomodar você. O uso da pontuação altera toda a mensagem que você está enviando e a cópia é vendas. Você é o vendedor. É a diferença entre:

A melhor máquina de lavar roupa que você já teve …

A melhor máquina de lavar roupa que você já teve.

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(Brincando.)

Em termos de criatividade, às vezes, um ponto final ausente em um anúncio é apenas uma distração. Não indica uma declaração completa e o leitor fica pendurado no limite, esperando por uma frase de efeito que nunca chega. Outras vezes, o uso de um ponto final é a coisa que mais distrai e parece fora de lugar na porra do planeta e precisa deixar o anúncio, pronto.

Aqui está uma campanha de cópia da Starburst em 2011. Tente ler sem parar. Tem o mesmo impacto?

Mesmo remover um ponto final desses anúncios muda o tom da voz. É leve, mas é importante. O ponto final dá ao seu cérebro uma pausa para avaliar a frase que você acabou de ler, dando um impacto maior à piada quando você chega ao final. E, no entanto, antes de serem liberados, alguns idiotas prescritivistas provavelmente estragaram o nariz e disseram “não deveria ser uma sentença?” … Jesus. Cale a boca, Jean.

Os redatores também se deparam com pessoas que são o oposto de Jean. Algumas pessoas simplesmente não acreditam em pontos finais. Normalmente, o hábito de vigilantes “quem lê as palavras de qualquer maneira?” Designers, no momento em que a cópia foi composta – eles decidiram que a pontuação é irrelevante e removeu tudo isso. Agora se lê como uma criança escreveu, ou um lunático.

O anúncio abaixo é bem suave. Ele está vestido de terno, pede um branco liso e provavelmente está usando um relógio caro.

Agora, imagine remover todos os pontos completos dele. Aquela voz suave de repente soa como jargão de droga, gritou para você de alguém grosseiro em um ponto de ônibus: “CHOCOLATE TEAPOTS NÃO-VARA PÓS-SEU YESTERDAYS NEWS!”

E ainda assim acontece.

Veja mais alguns exemplos, exceto que, desta vez, você perceberá que as regras básicas de gramática foram ignoradas por completo, em termos de impacto ou tom de voz.

Ao contrário dos exemplos acima – onde um lunático prescriptivista ou um vigilante anti-pontuação está tornando o seu dia muito mais longo e difícil do que o necessário – estas são decisões conscientes de um redator e diretor de arte. Vá embora, paragens totais traquinas! Você é inútil para nós agora!

Muitos vão assumir que minúsculas de inocentes são apenas parte de sua fonte. Não. Eles usam capitais em suas manchetes também. Google isso.

As marcas que têm como objetivo atrair os pais geralmente deixam de lado as letras maiúsculas e os pontos finais (inocentes querem parecer “inocentes”). Da mesma forma, a gramática é frequentemente abandonada por uma boa execução (o logotipo da Heinz usado como cópia).

Outros tempos? É apenas um ato insolente de rebelião usado para melhorar o tom de voz em anúncios “impertinentes”. Ver abaixo.

“CC não deveria ter dois pontos depois disso? Não deveríamos dizer cópia? O e comercial é realmente necessário? Não deveria começar com você precisa de bolas para dizer ao seu chefe para se perder e … – Cale a boca. Acima. Jean
Nosso trabalho é garantir que a voz corresponda à mensagem. Um redator saberá a diferença. Um diretor de arte saberá a diferença. Jean, a partir de contas, não vai saber a diferença – e não faz sentido tentar explicar isso para ela.

Outro ponto a se fazer aqui é que a cópia que foi escrita em um documento do word parece completamente diferente para copiar, compor em um anúncio. Seu redator só sabe com o que está trabalhando quando viu as palavras aplicadas ao criativo. Paradas completas podem ter sido incluídas na palavra doc que eles forneceram, mas uma vez que elas forem exibidas no anúncio, elas removerão todas elas. Da mesma forma, eles podem ter removido toda a pontuação da cópia fornecida, mas depois de verem o design … ponha tudo de volta.

Não é um erro. É um julgamento.

O que me leva ao meu próximo ponto …

Redatores podem revisar, mas eles não são revisores.
Eles realmente pagam as pessoas por isso, você sabe.
A coisa mais gloriosa sobre ser um criativo visual é que você pode reprovar seu inglês no GCSE e ainda ser uma das pessoas mais bem-sucedidas do país.

A ligeira desvantagem é que a maioria das agências deve então confiar em seu copywriter para ser um revisor criativo e pedante … o que faz com que seu trabalho seja tentar percorrer cada pedacinho minúsculo de fada gramática que tenta escapar da agência em geral.

Com isso em mente, em qualquer dia, espera-se que seu redator envie algo entre 0 a 40.000 palavras (estimativa, pode ser mais).

Você já escreveu 40.000 palavras por dia?

Depois da palavra 35.587 – sua visão ficou um pouco nebulosa, as palavras começaram a se desintegrar na tela, e você se vê verificando as palavras simples que você conhece desde que tinha seis anos de idade.

Pela palavra 40.151, todo o documento poderia estar repleto de erros óbvios … mas, para a sua parte, à medida que você chega àquele ponto, você não será capaz de vê-lo.

O cérebro humano faz uma coisa incomum quando lemos nossas próprias palavras de volta (especialmente imediatamente depois de terem sido escritas). Nossos cérebros subconscientemente pulam, pulam e pulam as palavras (e gramática), como a nossa memória verbal sabe o que é suposto vir em seguida, e preenche-o.

Podemos pensar que lemos, mas gostamos de cantar uma música – nossos cérebros estão preenchendo lacunas, sejam as palavras que achamos que estamos lendo na página ou não. É por isso que a regra geral é que, se você for revisar suas próprias coisas, deve ser pelo menos 24 horas depois de ter sido escrito.

É claro que, no mundo das agências, essa é uma fantasia adorável, mas nada realista. Assim, quando um erro de digitação passa pelo design e acontece que foi – GASP – o Copywriter?!… Você precisa cortar um intervalo.

E aí você tem isso. Apenas algumas das razões que o seu copywriter lhe dá ‘essa aparência’ quando você tenta mexer com a cópia, escreva a cópia você mesmo, ou pior – solicite que incluam mais cinco frases de waffle benigno por razões legais (é isso que os termos e seção de condições é para – Damnit, JEAN.)

Vá em frente, armado com conhecimento – e faça o seu copywriter como você.

Um homem.